Me mudo

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El arte de molestar en política

Vladimir Franz. Político checo. Aquí tienen su foto.






¿Votarían ustedes a este hombre? En las elecciones checas recién terminadas ha sido el tercer candidato más votado. El 90% de su cuerpo está tatuado. Necesitaba 50.000 firmas para ser candidato. En apenas unos días, consiguió 88.000. En una encuesta entre 61.500 estudiantes obtuvo el 41 por ciento del apoyo.  Su imagen concuerda con su discurso: ya está bien de los políticos de siempre, que nos han robado y tomado el pelo. Su imagen es la de alguien distinto, que ofrece algo diferente. Coherencia entre imagen y discurso.
¿Habría llegado hasta ahí con una imagen tradicional? Permítanme que lo dude.
¿Obama sería Obama si fuera blanco? ¿Apple tendría éxito si sus ordenadores hubieran diseñados igual que los de las otras marcas? ¿Hugo Chávez? ¿Berlusconi? ¿Lady Gaga? ¿José Mourinho? ¿El Doctor de la serie House?

La homogeneización de la sociedad es clara y evidente. Quien es diferente, destaca. Quien busca vender (ya sea una marca o un político, que viene a ser lo mismo) necesita destacar.
Un ejemplo:
en el año 2003 la industria del automóvil sufrió una severa crisis. Todos los modelos bajaron sus ventas. Todos menos uno; el Renault Megane. Un coche que, para mucha gente, tenía un diseño horrible. El diseñador (y vicepresidente de la compañía) lo justificó con una explicación muy clara: "Sabíamos que no le iba a gustar a todo el mundo. Pero sabíamos que a un importante número de gente sí le iba a gustar. Era un modelo que lo amabas o lo odiabas. Todos los coches eran iguales. El nuestro no. Todos dejaron de venderse. El nuestro se siguió vendiendo."
Todos los políticos son iguales. Al menos el 90%. Traje negro, corte de pelo de niño bueno, camisa con blanco nuclear. Y discursos escritos y aburridos, donde la retórica domina sobre la realidad.
¿Busca usted destacar? Sea distinto. Llegará a otro público. Y ese otro públco le ayudará a llegar a otros públicos.

¿Cómo levantar el ánimo de un país?

A la hora de hacer un vídeo para alimentar el ánimo de un país no hay nada como apelar a la "emoción". Algo de manual. Es curioso como, a veces, los intereses de una empresa privada a la hora de hacer publicidad se entrecruzan con los intereses de un Estado. Estos tres vídeos son comunicación política audiovisual. Dos de ellos son de empresas, y uno es de un Gobierno. Pura exaltación patriótica en pleno 2012. Muy buenas obras. Hace unos meses, la televisión argentina hizo este vídeo con motivo de las olimpiadas, donde una Argentina le gana a otra Argentina:

 


Sí se puede. Un lema ya clásico (en política y fútbol) que sirve para el guión de unos de los primeros spots del recién nombrado gobierno de Peña Nieto en México:

Y en España, estas navidades, la empresa Campofrío repite esquema del año anterior (donde hicieron un vídeo bastante similar) y vuelven a acertar. No solo con un buen vídeo, si no además con una buena estrategia en redes sociales, lanzando el hashtag #elcurriculumdetodos en twitter.
Cuando uno ve un vídeo así de bueno, y con una idea tan buena, tratando de impregnar optimismo a una población deprimida, como la española actualmente, uno se pregunta ¿Por qué no hace algo así el partido en el Gobierno o alguno de la oposición?

 

¿Sirven para algo las campañas electorales?

Parece que está de moda. Afamados (y millonarios) consultores que recorren el mundo impartiendo lecciones con la panacea para ganar elecciones. Estudios de postgrado y maestrías donde, supuestamente, enseñan todas las claves para asesorar al candidato que ganará las elecciones porque tú le dirás cómo. Un Congreso-Seminario casi cada mes donde se reunen los grandes gurús del tema.
Se ha formado toda una industria en torno a las campañas electorales. Y si nos paramos a pensar, ¿Realmente son útiles las campañas electorales? Veamos.

 En Ciencia Política estudiamos la tipología clásica del estudio pionero de Lazarsfeld y otros (1944), donde se concluía que los efectos de las campañas eran: refuerzo (reafirmar a los ya convencidos), activación (convencer a los indecisos) y conversión (ganar a los que iban a votar a otros).

En el libro "Ganar el poder" de José Luis Sanchís (uno de los pioneros del Marketing Político en España), se afirma lo muchas veces dicho: "En una campaña electoral solo está en juego el 10% del electorado: los indecisos." Aunque señala también que hay excepciones, como la campaña de Uribe en Colombia en 2002. Otra excepción, añado yo, fueron las elecciones en España en 1993, donde Felipe González remontó una clara desventaja frente a José María Aznar. Pero parece que estamos solo ante eso: excepciones. En el último año ha habido elecciones en España, México y Estados Unidos. Los ganadores fueron los mismos que decían las encuestas desde un año antes: Rajoy, Peña Nieto y Obama. El impacto de la campaña fue mínimo.

El Catedrático de Ciencia Política, Julián Santamaría, afirma también que las campañas electorales sirven para "asegurarse que las personas afines a un partido acudan a las urnas, de forma que se eviten fugas, tanto hacia la abstención como a los partidos rivales.  Si una fuerza política no hiciera campaña, seguramente entre su electorado potencial habría más cambios de los que se puede suponer." Es decir, que hablamos de un mero trámite "recordatorio", donde los partidos le recuerdan a su electorado (ya convencido de antemano) de que siguen ahí.

Parece que la mayoría de la gente tiene decidido su voto antes de las campañas electorales. Vayamos de nuevo a la teoría política para entender cómo y por qué decide la gente su voto. Lipset y Rokkan los escribieron hace ya muchos años (en 1967) en su teoría sobre los "Cleaveges" o fracturas de votantes:

- Centro-Periferia:  La división entre las élites en las zonas urbanas y los de las zonas más alejadas. Esto por lo general se expresa en términos de nacionalismo regional. Por ejemplo, en España sirve para entender el sistema de partidos de Cataluña y País Vasco.
- Estado-Iglesia: una división entre votantes religiosos y seculares. Lo que sirve para explicar el sistema de partidos de los Países Bajos (partidos católicos y cristianos por un lado, y socialdemócratas y liberales por otro).
- Propietario-Obrero: la clásica división de clases, entre izquierda y derecha, que por mucho que algunos se empeñen sigue teniendo plena vigencia (solo basta con ver los resultados en algunos países de América Latina).
- Urbano- Rural: La diferencia entre el voto de los que viven en la ciudad y los que viven en el pueblo. Esto explica por ejemplo que el Partido Popular de España tenga como principal grupo de votantes a los agricultores.

Queda claro que la mayoría de los votos viene determinado, en su mayor parte, por condicionantes que poco o nada tienen que ver con las campañas electorales.

Y para rematar todo esto, resulta que el esquema comunicativo en el que viviamos hasta ahora (donde el poder comunicaba lo que quería a través del filtro de los medios de comunicación) ha cambiado radicalmente. Vivimos en la era de la información. Más que nunca, la gente está conectada (y politizada) gracias a internet, facebook, twitter, youtube, aplicaciones de noticias en el móvil, etc.  Por lo tanto, la información que se recibe cada día es mucha y variada. Por lo tanto, un político debe construir su imagen día a día, en base a dos cosas:
- Una gestión eficaz y eficiente.
- Una correcta comunicación de esa gestión.

Una noticia mal gestionada, filtrada, o con errores en su comunicación puede provocar una reacción "descontrolada" a través de internet u otros medios, que pueda terminar con la buena imagen de un político.
Ejemplo: el "pásalo" a través de los sms en las elecciones de España de 2004. Cuidado con intentar engañar a la gente, porque con eso puedes perder unas elecciones.
El político ya no solo se comunica a través de medios que, habitualmente, están controlados. Ahora la información está en otro lado. Un vídeo de youtube con un político haciendo un mal gesto y difundido mediante las redes sociales puede destruir toda una reputación (si no que le pregunten a Sarkozy y su desprecio hacia un tipo que le abordó en la calle).

Por tanto, vamos más hacia un modelo de "campaña permanente" , donde el político debe comunicar casi cada día, y construir su imagen gracias a la ayuda de profesionales que le asesoren de forma continuada, no solo durante unos meses de campaña. Como un buen estudiante: estudiar a última hora no suele servir de nada. Hay que estudiar cada día.

Respondiendo a la pregunta que nos planteábamos en el título: las campañas electorales sirven de poco, de muy poco. El político se construye, y gana las elecciones, mucho antes de las campañas.

10 claves para una correcta comunicación de crisis

1.- Querer comunicar.
Parece obvio, pero es el primer paso necesario para una correcta comunicación. Un líder debe saber que una comunicación apropiada y correcta no va a ser un problema, si no una oportunidad para él. Un ejemplo: Barack Obama y el huracán Sandy. ¿Qué hizo el presidente? Simplemente aparecer, dar la cara y estar con las víctimas. ¿Resultado? Un 42% de los votantes aseguraron que se vieron influidos por la imagen y actuación del presidente durante el huracán “Sandy”.

2.-  Saber comunicar.
Otra obviedad (que no siempre se cumple): importante que el encargado de dar la cara, y comunicar, sea un comunicador eficiente. No nos vale cualquiera, nos vale el mejor. Y hay que entrenarlo y prepararlo para que comunique correctamente aquello que queremos comunicar. La improvisación está prohibida.

3.- No mentir y no restar importancia.
A estas alturas de la vida, si mentimos, o restamos importancia a un problema, todo el mundo se va a enterar. Vivimos en la era de la comunicación. Ocultar algo no sirve de nada. Tarde o temprano terminará apareciendo. Y si algo enfada a la gente es que le tomen por tonto. Es clave hablar a la gente de forma clara y sincera. La honestidad no es una virtud, es una obligación (que decía Calamaro).

4.- El silencio no es una opción
Volvemos a lo mismo: en esta época, mantenerse en silencio es un error que se te puede ir de las manos. Si el problema es real (y no un rumor) debes reaccionar y comunicar. Mantenerte en silencio solo aumentará los rumores y hasta puede provocar un alcance inesperado. A veces dar la cara y hablar sirve para atajar un problema. El silencio está muy mal visto cuando se trata de una crisis grave: se interpreta como un intento de esconder la culpabilidad, la imagen de la organización queda totalmente en entredicho.

5.- Aparecer constantemente tampoco es una opción.
Los expertos en comunicación institucional vienen advirtiendo desde hace algunos años del peligro de incurrir en la presunción de que una gran presencia en los medios es la mejor política que puede seguirse. Los distintos manuales de comunicación corporativa coinciden en afirmar que los mejores resultados se obtendrán cuando la presencia de los medios se dé en el momento y circunstancias adecuadas. Salir a todas horas puede ser un error muy grave, y las probabilidades de equivocarse cuando apareces todo el tiempo son mucho mayores. Una máxima: a veces es mejor comunicar poco, pero acertadamente, que comunicar mucho y mal.

6.- Todo comunica.
No solo las palabras ante los medios. Los gestos, los hechos, las actuaciones, TODO es comunicación. Hay que tener cuidado con lo que se hace mientras una crisis está ocurriendo. Irse de caza, de vacaciones, o de cena a un restaurante de lujo, mientras está ocurriendo un desastre, no es una opción inteligente. Señor político, aguante y quédese en su casa. Ya vendrán tiempos mejores.
Otro error: ver los problemas desde fuera. Creo que todo Estados Unidos recuerda cuando en medio del huracán Katrina, George Bush visitó la zona desde un avión. Abajo la gente muriéndose. Y el presidente viéndolo desde arriba, no fuera a mojarse. Un desastre.

7.- Elegir bien el medio y quién comunica.
Una simple nota de prensa mientras se está incendiando un bosque no parece una forma de comunicación muy eficiente. Del mismo modo, que aparezca un presidente de gobierno cuando el problema no es de vital importancia, solo puede provocar una alarma innecesaria en la población. Hay que elegir muy bien cómo y quién va a comunicar en función del problema o crisis que tengamos.

8.- “Cuando estalla el trueno ya es demasiado tarde para taparse los oídos”.
Este proverbio chino nos dice que más vale prevenir que curar. Cuando sabemos que tenemos un problema, conviene adelantarse y anticiparse antes de esperar a que salga a la luz pública. Si la primera comunicación del problema la hacemos nosotros nos evitamos posibles filtraciones o manipulaciones interesadas. Y de primeras, quedamos bien, reconociendo nuestro problema. La prevención y planificación son claves. Si estamos preparados, reaccionaremos mejor. Tener un "plan de comunicación de crisis" suele ayudar, y es bastante mejor que la improvisación. La sorpresa es el factor más peligroso en medio de una crisis.

9.- No comunicar por partes.
Cuando tenemos un problema, mejor sacarlo todo de golpe. No se debe dejar que la historia sea descubierta parcialmente. Cada nueva revelación que la organización realiza puede ser un nuevo titular del periódico. Generaría más desgaste del necesario.

10. Los medios son nuestros aliados, no nuestros enemigos.
Son los medios de comunicación los que proporcionan los canales adecuados para que la información llegue de manera extensiva y rápida a todos los públicos. Y en una situación de crisis será precisamente la cobertura informativa la que contribuirá de forma decisiva al hecho de que la imagen de la organización se vea amenazada. También puede ocurrir que sean los propios medios de comunicación los que conviertan en crisis un simple problema, y son los medios los que tienen la clave para salvar la imagen de una organización.
Es clave no practicar el favoritismo entre los medios de comunicación, hay que respetar su trabajo y no dar exclusivas a aquellos que mejor nos caigan o que sean nuestros amigos. También hay que olvidarse de intentar capitalizar la atención o el interés de los medios informativos para promocionar a la organización, su causa, sus productos, etc. No buscar el beneficio propio mientras se está en el centro neurálgico del problema.

El PSOE se entera de que existen las redes sociales.

Leo, con sorpresa, que el PSOE prepara un plan para acercarse a los ciudadanos y conquistar de nuevo las urnas. Y que lo hará con una ambiciosa apuesta por la política 2.0. Está bien. Muy bien. Si no fuera porque estamos en el año 2012.
En los últimos 4 años el PSOE ha perdido 30.000 afiliados y se ha dejado en el camino a cerca de 6 millones de votantes. Cifras terriblemente escandalosas.
En cuanto a Internet han visto cómo partidos "minoritarios" como IU o UpyD les han adelantado de forma abrumadora, sobre todo en cuanto al calado de sus propuestas. Incluso el PP, muy bien organizado en estos terrenos, les lleva bastantes cuerpos de ventaja. Un solo ejemplo: Mariano Rajoy, 383.000 seguidores en twitter. Rubalcaba, líder de los socialistas, 153.000. Más del doble de diferencia.
Preparan también "un programa informático que le permite conocer las condiciones sociologicas y demográficas de cada una de las 36.000 secciones electorales del país, que acogen a cerca de un millar de personas cada una de ellas. La herramienta permite saber cuáles son los esas zonas perfectamente acotadas en las que hay más jóvenes, más inmigrantes, más mayores o en las que se producen un mayor número de desahucios, de manera que los responsables políticos puedan focalizar su trabajo y sus propuestas en unos u otros aspectos." En cada zona habrá un líder (que supongo que ejercerá de comunity manager) que se encargará de organizar la respuesta del partido a estos problemas.
Y la pregunta es: ¿Y cómo trabajaban hasta ahora?
Me parece muy bien que hagan esto, y lo aplaudo, pero que lo hagan a estas alturas, y lo presenten como un gran avance, solo demuestra una vez más que más que un partido político, parecen un dinasaurio, y que avanzan de forma lenta, muy muy lenta.

Un problema pequeño a veces sirve para ocultar un problema menor

Creo que fue Zizek el que contaba esta historia:

Un señor le decía a su mujer que llegaría las 9 a casa. En vez de a las 9 llega a las 5 y se encuentra a su mujer en la cama con otro señor. El hombre se enfada un poco con su mujer, obviamente. La mujer, indignada, le reprocha "¿por qué demonios llegaste a las 5 si dijiste que venías a las 9? Hombre, pero tú estás con otro hombre en la cama. No importa, ¡¡tú llegaste a las 5 cuando dijiste que vendrías a las 9!! Y de esta forma, la mujer consigue desviar la atención sobre el problema importante, que fue que ella estaba en la cama con otro. 

A menudo la realidad me recuerda a esta historia.Se utliza un problema menor para ocultar un problema mayor. Por ejemplo, ayer en España hubo una huelga general. La situación económica del país es desastrosa, y se están recortando todos los elementos que hacían de España un Estado del Bienestar. El desempleo alcanza al 25 % de la población y los impuestos se han subido varias veces. Sin embargo, el debate ayer y hoy fue la violencia de algunos de los manifestantes en las calles. Mucha gente indignada por la acción de una minoría que ni mucho menos representa a la gente que mayoritariamente se manifestó en las calles. 

Y entonces, el problema mayor deja de ser importante. Toda una lección de comunicación política.